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稳健是快速的前提,快速是稳健的必然

    稳健是快速的前提,快速是稳健的必然

    在经历了高速的跨越发展后,必须有个休整期,盲目地前进只能导致管理的落后,这是我们绝对不允许的。

    我们的发展绝非片面追求速度的发展,我们的发展必须融会贯通科学发展观,在快速发展的同时始终保持稳健,快中求稳,稳中求快。

    如何理解稳健、快速发展之间的必然逻辑联系?我们说,稳健是快速的前提,快速是稳健的必然。只有牢牢把握“稳健”这个方向盘,才能启动快速发展的核心动力,实现企业超常规发展的战略目标。

    ——许家印谈精品战略

    2013年11月,恒大地产终于拿到了进京的“门票”。11月21日,恒大与中海、中粮、住总融创骏洋联合体、远洋、保利首开联合体、方兴地产葛洲坝联合体等房企经过45轮的激烈竞标后,以51.35亿元总价获得了北京市朝阳区东坝南的三个地块。这三个地块是自住配建用地,并不是赚钱的项目,恒大之所以不遗余力地拿下它们,是为了打开进京的门户。

    恒大此前已经在北京花了一年时间找合适的地块,但是一直没有收获,这才转变思路,通过建保障房的名义进京。事实上,这些地块的利润空间并不大,按照恒大的现有资金,在北京拿下利润空间更大的地块应该不成问题,但是尽管恒大在二三线城市拓展多年,拥有丰富经验,北京却一直是恒大的“荒地”。许家印还不了解北京的市场,在不熟悉的市场环境中盲目扩张并不可靠,而且恒大目前正在向一二线城市布局,从战略层面考虑,应该先打开市场,做品牌,最后再考虑利润。

    许家印通过拿销售前景相对稳定的限价房地块来打开市场,是一种相对稳健的方式,可以实现对经营风险的控制。

    做生意就如逆水行舟,必须顶着压力一直向前发展。这也导致很多企业家铆足全身力气像头牛般低头猛冲。使力气谁都可以,商海也不乏能持之以恒的人,但是为什么同样在地产业,一同发力的众多房企领导者中许家印会脱颖而出?原因就是多数房企领导者只有一身蛮力,却不知适时调整方向,没能把力气用在正确的方向上。

    许家印在创立恒大之初的几年内,也和多数企业家一样,一味尽快尽可能地扩大恒大规模,为此甚至开发了“快速开发销售策略”,即拿到地皮后,会在极短的时间内完成楼盘开发,并且通过低价等手段快速推销出去。不过,在经营实践中许家印清晰地认识到:如果恒大一直这样走中低端路线,即使规模再大,也只是一个“纸老虎”,一旦遇到经济大环境衰退,没有核心竞争力的恒大必然会烟消云散。

    渐渐地,许家印觉得这样的发展模式不利于企业长期稳定的发展。

    2004年是许家印正式转变恒大发展模式的一年,自此,恒大不再以规模为最高目标,而是转而实施精品战略。许家印认为恒大不能没有自己的精品品牌,否则即使人人都知道恒大,人们脑中的印象也只是装修400元每平方米的低劣毛坯房,实在是难以产生信任感。于是,许家印决定首先从金碧地产系列楼盘建设开始,从房屋毛装修入手,装修费提高到每平方米2000元,后来甚至提高到每平方米3000元。其实这样也没有亏,虽然投入增加,但是销售价格也会提高,不仅盈利规模扩大,更赢得了在消费者中的口碑。

    后来许家印一直坚持走精品战略路线,如今,恒大的中端和中高端产品达到70%,高端产品达到15%,旅游度假村类地产产品达到15%,曾经的低端产品早已消失不见。与此相对应,恒大此后的宣传着力点多在于宣扬一种新的生活方式和品位,这正好与当下老百姓关注生活质量的需求契合,这又让许家印走在了时代前列,现在人们追求的不仅仅是能遮风避雨的房子,更是一种全新的生活理念。

    一直低头不看未来,只把楼盘当作房子来卖的企业,早已被消费者抛弃。等他们发现自己的卖房理念落后,需要调整的时候,恒大早已获得了消费者的信赖和赞扬。当初不只恒大一家企业以扩大规模为首要任务,而许家印正是因为及时调整方向,凭借精品战略成功甩掉了一批房企,这是许家印和恒大的二次超越。

    在一次公司内部大会上,许家印说:“公司发展必须紧紧围绕‘稳健经营、再攀高峰’的原则。我们的发展绝非片面追求速度的发展,我们的发展必须融会贯通科学发展观,在快速发展的同时始终保持稳健,快中求稳,稳中求快。一个盲目发展、成长过快的公司,其死亡也快。正如管理学大师德鲁克所说,‘成长过快绝对是企业经营的一种危机。’”

    如果组织的规模在短期内扩大了一倍或者几倍,企业管理者就要考虑,组织扩张的速度是否超过了其原本企业认知的限度。企业过分追求成长速度无异于自寻死路。

    五谷道场2005年11月面市,2006年在全国销售额迅速做到5亿多元,荣登年底“第五届中国成长企业100强”的榜首。但可惜的是,其成长犹如涨潮一样,来得快去得也快,最终因资金链断裂而深陷困局,难逃被收购的命运。反观五谷道场从快速增长到快速衰落的发展轨迹,我们在扼腕的同时,更应该反思并引以为戒。

    2005年初,为了打造自己的高端品牌,同时也为了有别于康师傅等方便面巨头,五谷道场在品牌价值上出奇制胜,“拒绝油炸、留住健康”“非油炸、更健康”等概念被迅速推出。由于当时油炸食品致癌风波闹得正欢,所以五谷道场的横空出世可谓恰逢其时,自然而然地在市场上引起了强烈震动。

    似乎一夜之间,五谷道场以陈宝国在《大宅门》中白七爷扮相代言的“非油炸”广告开始在央视和地方电视台及各类平面媒体上狂轰滥炸。五谷道场红遍中国,上市当月即获得600万元的销售额,之后一路增长。市场一天比一天好,半年后,五谷道场品牌在全国铺开,每月回款达3000万元左右。

    对于五谷道场的快速发展,许多人给予了高度评价,五谷道场用一个简简单单的“非”字将庞大的方便面市场硬生生地劈成了两半,轻而易举地占据了半壁江山。业内专家评价:“五谷道场的市场开拓期,在产品定位、品牌区隔和传播方面,做得无可挑剔,可以称得上是策划史上的经典案例。”

    面对大好形势,五谷道场不断扩大销售队伍,增加产能,加大广告投入,并且同时在全国30多个城市设立办事机构,半年内员工数量一度扩张到2000多人。在北京本部,原本仅有几十个人,竟然在很短的时间内建立起一支近千人的销售团队。这时的五谷道场内部其实已经埋藏着隐患。中旺集团内部人士对媒体透露,“五谷道场的财务控制过于粗放,严重透支了企业资源。”

    “我们是中型企业在做大型企业的事情,”就连掌舵人王中旺也曾对媒体承认,“目前我们已经投资了4.7亿元,仅广告费就支出1.7亿元。”然而,真正形成现金流的只有3亿元,这使得五谷道场的现金流开始吃紧。从2007年中期开始,五谷道场在全国各地超市相继出现断货现象,五谷道场这个品牌逐步退出市场,中旺集团只好吞下失败的苦水。

    成长过快往往是企业经营失败的根源。而当企业因此遭遇失败之后,很多管理者才真正体会到企业平稳发展的重要性。对于企业而言,追求动态的平衡比速度更重要。

    巴菲特认为,企业的经营业绩通常是衡量企业是否优秀的重要指标。但如果一家企业今年的业绩比去年高50%,这并不代表着这家企业就是优秀的企业。从长期发展来看,企业的业绩最好稳稳当当增加,宁愿增长得慢些也要确保增长的稳定性。